Några råd och tips om hur man gör en bra undersökningsplan. 

Informationen från en välgjord marknadsundersökning är guld värd. Men ingen undersökning blir bättre än planen som den bygger på.

Du som köper marknads- eller samhällsundersökningar har ett avgörande inflytande över undersökningsplanens utformning. Framför allt om Du inte har egen erfarenhet inifrån undersökningsbranschen, är både Du och planen beroende av ett nära samarbete med en tekniskt kunnig undersökningsledare.

Undersökningsplanen är ert gemensamma ansvar, "kontraktet" mellan uppdragsgivaren och undersökaren. Den sammanfattar i skrift vad ni har kommit överens om:

vad som skall göras?

hur det skall göras?

hur det skall redovisas?

när undersökningsresultaten skall ligga framme?

vad undersökningen ska kosta totalt?

1. Skaffa Dig en undersökningspartner

Den som har ett långsiktigt och förtroendefullt samarbete med en kunnig undersökare/undersökningskonsult spar mycken tid - och får ofta mer för pengarna

2. Skriv in varför i planen

En bra undersökningsplan är mer än ett skelett. Tag med korta motiveringar till de beslut som fattas under planeringen, speciellt vid vägval mellan metoder. Minnet är kort.

Vad skall undersökningsplanen innehålla?

Till exempel det här:

Bakgrund - "Vad vet vi redan? Är vår kunskap aktuell? Varför behöver vi ny kunskap?"

Syfte och delsyften - "Vilka beslut skall vi fatta? Hur kan ny kunskap bidra till beslutsunderlaget? Vilken betydelse tillmäter vi de resultat som undersökningen kan ge?"

Metod - "Varför väljer vi just denna metod - fördelar/nackdelar?

Målgrupp, urval, omfattning - "Varför gör vi just dessa avgränsningar?"

Uppläggning och genomförande - "Om vi avviker från standardlösningar - varför?"

Bearbetning, analys - "Hur långt skall undersökaren gå, när tar uppdragsgivaren över?"

Tidsplan - för uppdragets alla huvuddelar; planering, datainsamling, bearbetning, analys, rapportering. Kommentera speciellt pressade tidsramar, t ex behov av att följa samtidig aktivitet ute på marknaden.

Kostnad, avtalsvillkor - Tydlighet om kostnadspåverkande faktorer - t ex okänt antal screening-intervjuer som måste göras för att få fram tillräckligt antal användare av en produkt/tjänst.

3. Goda råd från ESOMAR

ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research; www.esomar.nl) är marknadsundersökarnas internationella yrkesorganisation. Organisationen har bland annat tillsammans med Internationella Handelskammaren formulerat etiska regler för undersökningsverksamhet, vilka skall följas av varje medlem.

Här är ett axplock bland goda råd ur ESOMAR-skrifter:

Urval

Var noga med att definiera de målgrupper som undersökningen skall spegla. Det kan vara avgörande för många aspekter på metodvalet.

Gör det helt klart vilken urvalsmetod ni väljer och vad nettourvalets storlek och den väntade svarsprocenten innebär för kostnad och tolkningsmöjligheter.

Datainsamling

Val av metod (individuella personliga intervjuer/postala/telefon/observation/gruppdiskussioner, etc) bör diskuteras igenom med hänsyn till begränsningar och möjligheter, kostnads- och tidsaspekter.

Frågeformulär/intervjuguide inkl. intervjumaterial (t ex produktbilder, prover och annonser) måste diskuteras fram till gemensamt beslut om vem som ansvarar för vad.

Får uppdragsgivarens identitet avslöjas för intervjupersonerna? Hur sker orientering och instruktion av den personal som medverkar? Hur genomföres kvalitetskontroll?

Bearbetning, analys och rapportering

Hur skall rapportering ske? Vad skall undersökaren leverera: avidentifierade data för uppdragsgivarens egen bearbetning, tabeller, resultatsammanfattning - kanske också slutsatser och rekommendationer? Gör det klart innan avtal sluts.

Gör upp om delrapportering under arbetets gång - vilka möten skall hållas?

Kostnadsfrågor

Se till att offerten från undersökaren preciserar vad som ingår i priset (t ex varuprover, resor, presentationer, översättningar).

Om totalpriset är påverkbart av faktorer som blir kända först under arbetets gång, se till att offerten anger vilka antaganden som kostnadsberäkningar bygger på (t ex antal kontakter per dag, andel av kontakter som leder till komplett intervju).

Andra viktiga frågor

Frågor om upphovsrätt och uppdragsgivarens exklusiva rätt måste klaras ut från början, likaså huruvuda resultaten är avsedda att publiceras. Sätt Dig in i undersökningsföretagets publiceringsregler (som bygger på ESOMAR-reglerna).

ESOMARS Internationella Regler för Marknadsundersökningar, som under 1996 har antagits i Sverige av alla betydelsefulla berörda intresseorganisationer, berör skyldigheter för både undersökare och uppdragsgivare. Ytterligare regler gäller enligt den svenska Personuppgiftslagen, vilka även de indirekt påverkar uppdragsgivare. En anpassning av rutiner och organisation inom SMIFs medlemsföretag sker för närvarande för att underlätta följsamhet till de krav som Personuppgiftslagen ställer.

4. Gott samarbete ger hög kvalitet

De flesta marknadsundersökningar köpes idag till fast pris. Det förutsätter att uppdraget är klart definierat och att uppdragsgivare och undersökare är eniga om den undersökningsplan som skall gälla.

Nära samarbete mellan uppdragsgivare och marknadsundersökare är en förutsättning för hög kvalitet och kostnadseffektivitet.

ICC/ESOMARs Internationella Regler för Marknadsundersökningar ger tydliga anvisningar om kvalitets- och etikfrågor i samband med undersökningar. Med den anknytning som reglerna har till den nya integritetsskyddande lagstiftning som växer fram i samtliga EU-länder, är det naturligt för uppdragsgivare att kräva av konsulter och undersökare att de åtagit sig att följa dem.